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    如何设计“微信公众号”的信息流?

      当然在今年的6月开始,头条和腾讯之间的摩擦就没有停下,如果就从信息流的角度来看,其实就是双方在争夺“社交+内容”这一入口。

      头条系产品多以“算法+信息流”作为核心,将用户、广告主和头条系其他产品的不同形态卷入其中,每款产品都像一款砖头,互相啮合筑起一个以流量入口为核心的壁垒。而微信更像是一尊不可撼动的石像,基于腾讯系基因具有超高的社交属性,对于内容的摆布反而把权利交给了用户自己。

      在《2017年中国网民消费升级和内容升级洞察报告》中,用户对内容品质(内容的丰富度、内容的时效性和内容价值)和内容媒介品牌/知名度的期望度较高。

      在报告中:有65.5%的用户认为“标题党”的整治是当务之急,还有52.8%的用户对“低俗化”的整治提出建议,网民获取资讯的动机有近六成希望掌握动态、提升自我。

      而网民获取信息的媒介也在变迁,新闻客户端、社交平台增幅达到了48.7%和41.4%,在载体展示方面,短视频成为一匹黑马,网民获取信息形式中的文字、图片和短视频均高于73%。

      在《推荐系统实践》里面,作者提到推荐系统的产生是由于信息的过载,对于信息没有过载的产品是不推荐使用推荐系统的。

      目前整个行业或者说整个时代处于一个信息爆炸的时代,或者说是富媒体的时代。在算法能够给用户提升自我阅读质量之后,用户就有了把有趣的内容分享出去的诉求,因此社交就显得必不可少。

      目前的信息流竞品中,均还处于为用户提供更完善的推荐算法或扩大自身流量入口的探索中,只有头条目前拥有较为完善的推荐算法,就将目光聚集在社交方式上,这样一看“头腾大战”线 发布的时间点

      同时订阅号和服务号的界限也极其模糊,用订阅号来完成基础的定务也是可以的,所以导致订阅号的本身没有那么多“订阅”的意味,沦为了微商和服务的平台。从数据平台上的截图我们可以看到,无论是图文的打开率、分享率还是原文的点击率,从五月开始都是呈现下降趋势。

      在《腾讯00后研究报告》中提到:00后更具备平等、包容、适应,对KOL影响力降低,内容即社交工具,而且愿意为自己的兴趣付费。

      改版后的订阅号列表优化了视频、语音等富媒体消息展示,这意味着,除了文字、图片、语音外,订阅号展示信息的方式更为丰富。

      可以看到:路径的变化直接打破了IP感知平衡,等于给予了所有公众号的一次平权,用户和自媒体的抱怨也是主要来源于此。

      在信息流的更新频次方面,我们之前提到信息流的推荐产生的本质原因是信息过载,所以以一天一次的更新频率,如果不是关注了非常多的订阅号,依然达不到使用信息流和推荐系统的目的;

      而上方的搜索按钮方面,点击后进行搜索并不是在所有的已有文章中搜索,而是直接跳出与主页面上的搜索按钮功能相同;

      在从8月8日起,微信将剔除机器等非自然阅读数据,这也表明了订阅号改版为信息流后一定会有对应的推荐系统,而非全部按照时间来排序。

      正如张小龙所说,看一看已经是信息流产品了,拥有外部新闻的接入,同时会对重要的文章给予一定的权重和标签,也有不感兴趣按钮来做降权,文章中也包括视频、文章、多图等多种信息流体现方式。

      “尊重用户、尊重个人”。所以订阅号的改版,一定也是遵循的这几个理念和价值观。何谓去中心化,简单来说就是将PGC变成UGC,而所有的产物都希望在微信的平台上。2017年订阅号月活跃账号数达350万,月活跃粉丝数达7.97亿,可以说已经是一个基数非常大的平台了,为了能够有实现去中心化,鼓励第三方去中心化地组织自己的客户。但是这次改版用户路径发生了变化,原本的电商和服务平台都受到了打击。

      提高用户的阅读效率方面,信息流的时间逆序是一个很好的改版,让用户能更快的触及到资讯得到自己想看的内容,对于多的文章会进行折叠,也是希望用户在阅读上不会因为需要接受太多信息而降低了用户的阅读效率。在树立用户个人品牌方面,取关入口变浅和首条文章凸显展示带来了取关率和首条点击率均有2-3倍的变化,对于原本辛辛苦苦变成大IP的公众号面对策略和收费的改变有苦说不出,但也给了许多中尾部的公众号乘胜追击的机会。

      这样带来的好处无疑是给了所有媒体一次重新开始的机会,同时带来的坏处是体量较大的IP媒体之前的努力都将白费,因此不能批判时间逆序的改变是功大于过还是过大于功。再进一步的改进上,可以添加一些权重做到千人千面,真正的每个人的推荐都是适合自己。

      原本的推送界面看起来更像是我们与一个“人”在聊天,而他给我们推送相关的我们爱看的信息,而改版后强化的资讯信息流,更像是我们坐在餐桌前摆满了菜品,让我们去挑选喜爱的菜品来吃。

      很多时候大家一定都有这样的体验:看微信写着“N条消息”,于是就不想点开,但看到一个惹眼的标题一下子就提起了兴趣。本次改版后一开始呈现在我们面前的不仅仅是标题,还是首图,一定程度上打击了标题党,也让用户除了标题外需要在首图上下一定的功夫。因此在进一步的改进上,UI和UX都可以做到进一步改进。

      因为菜单栏的弱化,原本的微信服务入口也就显得非常的深,而笔者也是非常赞同将资讯和服务分开的做法,但是过度用力导致三者之间的联系减少了很多。因此在进一步的改进上,应该由小程序作为桥梁,连接服务号和订阅号,细化分割场景。

      很明显在改版的两个月里,图文打开率和原本点击率都有些许降低,原文点击率尤其明显。在图文顺位表现上我搜集了前三篇图文的打开率和分享率:

      趋势,而对比之下第一篇图文的上升也很明显,而第二篇图文所受的影响比较小。而在分享率这边,排除掉二月份比较不符合常理的0.64%,六七月份整体的分享率都有所影响。因此这次改版是不完美的,虽然是一次体验上的更新,却确实存在着很多问题。

      菜单栏的入口从“列表-公众号-菜单”到“列表-公众号-进入公众号-菜单”的转变,直接导致菜单使用率和转化率下降,一方面对于使用微信订阅号提供服务的用户来说,触及更难、参与感更低  ;另一方面对于运营者来说需要调整自身导流的策略。

      不得不承认微信的订阅号数量庞大,但是真正要产生信息流或者类信息流的方式下,前提一定是具有较大体量的信息资讯流入。微信一直再提的去中心化反而成了中心化的另一种体现,就自媒体运营者角度来说,过度依赖于一个平台就容易随波逐流

      随着精耕时代的到来,人人都是参与者,20%PGC和80%UGC将一同产出资讯,所以对资讯的把控要更加的严格,进一步的作为平台方,无法做到优劣内容审核,所以就要把权利交给用户去评判了。

      以下就是笔者设计的新的信息流截图,除了原本的卡片信息流外,还增加了下方三个按钮,分别为“推荐”、“首页”和“收藏”。

      增加“首页”菜单按钮,原本的信息都放在这个按钮菜单下去呈现,也是一从订阅号列表进入的主要页面,完成资讯阅读。

      个性化推荐主要是在推荐指标上,目的是让用户能够更好的提高阅读效率。从算法指标上的更新放在后面具体阐述,这里对在“推荐”菜单按钮里的阐述。

      在交互设计上,也是遵循着“尊重用户”、“提高用户阅读质量”和“用完就走”的观念,笔者主要从“点击交互”、“通知”、“消息折叠”和“颜色识别”四个内容来说明。

      点击交互主要讨论在首页菜单按钮下的点击,首先用户除了上下滑动,可以对文章还有公众号做单次点击和长按。对于单次点击进入到相对应的新页面,而长按公众号后,出现“取消关注”和“删除”完成推荐负反馈。长按文章后,出现“发送给朋友”、“收藏”和“稍后再读”,点击“稍后再读”后文章以悬浮窗形式出现。

      但从前文中我们能得到目前的改版上存在着几个弊端:一个是打开后就无法被折叠,一个是对用户发的长文本也会被折叠。

      因此我分为了“星标”、“已收藏”、“N名朋友阅读/留言/赞赏”以及“一小时内爆文”等,对于不同的文章有不同的颜色进行区分,让用户能够更有明确的目的性的去看文章,进一步提升阅读效率。

      推荐系统可以说是信息流的核心,没有推荐系统的信息流产品都是没有灵魂的,而推荐系统里面在算法层面通常用UserCF算法、ItemCF算法或者图运算来实现,简单来说就是构建用户和物品(订阅号信息)之间的联系。

      通过网络上文章的尝试,微信还是较为私密,用户不希望看到共同好友的评论内容,因此在好友指标上,我们只关注有多少好友去看了,而不关注是哪些好友看了。根据用户查阅、点赞、评论、转发、赞赏的行为转化率估计,我们做以下积分排序:

      由于开销过大,因此我们反其道而行之,对用户打开后在十秒内关闭的文章给予降权,扣一分处理。当然,这里的文章是用户已经打开看过文章,所以这里的效率指标和接下来的复读指标联动。

      所以对于用户产生了行为动作(点赞、评论、转发、赞赏、悬浮窗稍后再看)后文章会得到加权,增加一分以抵消降权扣分。

      另一条思路是根据用户的退订率,对于公众号在一个星期内用户退订的人数较多的,给予一分的降权处理。

      一方面会加大服务器的技术开销和运维成本,另一方面也会让用户面对蜂拥而至的信息手足无措,即便是有了指标排序。对此,笔者认为需要增加推送次数甚至可以取消推送次数限制,做到用户“少吃多餐”。

      因此笔者认为,新版的订阅号消息可以被置顶,用户在产生阅读后可以第一时间找到入口。进一步的,订阅号作为资讯的入口,服务号作为微信服务的入口,用小程序来成为两者之间的桥梁。

      其实实现上还是非常的困难的,虽然很多公司都是以“算法+推荐”的双引擎口号在推广,但实际落地的逻辑却要实现很多很多,而且很容易出现偏差。所以在产品策略的实现上,需要与多方(特别是开发)进行沟通,确保真正能够被理解和执行。

      例如:就目前的时间逆序排序来说,虽然很粗糙但是至少不会带来太大的负面影响,如果我们对于用户对文章的点击率作为一个权重指标,就很容易让标题党滋生,大大降低用户阅读效率。因此在所有的策略实现上,除了听取用户意见,还需要做多次的A/B灰度测试去尝试折中的选取最优解。

      微信目前拥有10亿日活用户,可以算是一个移动端的流量入口,微信不仅仅是一个平台,更是一个具有腾讯社交属性的平台,那么微信就必须要承担腾讯的商业野心。目前的广告主服务无法保证是否让腾讯已经满足,使用信息流的方式后,为广告主的接入又提供了新的渠道。

      关于3.1.2 我有三个问题,你把资讯信息范围扩大后,会不会产生和QQ同样尴尬的状况,也就是要改变传统的以头条为主的资讯类渠道,转而扩充自媒体渠道?以算法的话,以中心化形式,会不会和微信去中心化的定位矛盾?。以底部三版式Button设计的话,会不会导致整体的微信产品迭代陷入臃肿,或者说和产品定位有一定出入了呢?

      首先我先回答一下中心化这个问题,区块链中也有提及到一个去中心化的概念,但是这个概念上是把东西上链,我曾经问过我朋友那东西上链链在哪,他说还是在一个公司的服务器上,所以我认为去中心化其实就是一个集中中心化的表现,你作为一个大体量的平台,那么如果大家触不到边界,我们就可以看做是去中心化了。以微信的体量来看,这个布局是完全没有问题的。

      其次是底部的button和资讯信息范围的考虑,对于底部的设计其实和大家讨论下都会认为更像是一个小程序了,这种展现方式不一定是最好的展现效果,但是我认为为了能够让信息更有价值,除了把目前的价值体现还需要对用户所需要的诉求进行挖掘。同时这也是我认为需要对用户使用较少的信息不能形成信息流下的补充,更多的是在解决用户的爽点上。

      3.2.2没有新的信息是考虑到有很多用户关注的公众号比较少的情况,而不是对过往得到的信息的屏蔽。

      另外我认为现在的产品,不仅仅需要关注产品的功能和交互,还需要关注算法的实现策略(当然不需要去很详细的知道怎么实现,只要知道边界即可),进一步的,头条的自身算法也没有全部公布,只是告诉大家一个实现方法,我觉得这就够了。

      人人都是产品经理(是以产品经理、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位服务产品人和运营人,成立8年举办在线+期,线+场,产品经理大会、运营大会20+场,覆盖北上广深杭成都等15个城市,在行业有较高的影响力和知名度。平台聚集了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一起成长。

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